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传统媒体生存之道

  人们以往对媒体业流行的看法是,内容为王和广告开支的增长一直高于同期世界经济增长。但现在此观点面临严峻挑战:传统媒体在消亡。但是这种观点只有从长期看才是正确的。

  人们当今谈论更多的是年轻一代如何无需为信息和娱乐付款,媒体受众如何变成难以定义地分散,以及互联网如何揭示了企业广告已变得无足轻重。

  受到金融势力支撑的一批富豪们拥有当下最热门的时空杀手,Facebook, YouTube, Twitter,而他们从不提及企业在何时能盈利。在如此境况下,目前媒体企业股票价格变得不到2007年峰值的一半也就不足为怪。像沃特迪斯尼 (Walt Disney)和本刊发行商道琼斯(Dow Jones)的母公司新闻集团(News Corp)等一批媒体企业的股价与20年前一样廉价。但传统媒体很大程度上仍控制着自己的命运,消费者的眼球仍有价值,尽管工商业在数字时代的开支更具针对性,但媒体会继续抓住消费者眼球。

  然而,大型媒体企业和广告巨头因企业广告开支的急剧减少而遭打击。同时,以往一些健康经营的网络广播、社区电视台和出版业也出现观众数量和广告流失。预测机构的看法是,今年全球广告开支预计下降5%-10%.如此跌幅无论在以往都是闻所未闻的。广告开支如此猛烈收缩让分析师和投资者都误认为这种形势是长期担忧的媒体业消费的结构性变化的证据。

  消费者行为无疑在变化,但数字时代又迫使广告策略改变。媒体巨头也在尝试从内容上突破的新经营方式。媒体企业目前股价的定位似乎意味着经营利润大幅减少,但随着经济复苏和做广告企业重构市场营销预算,投资者今后会大喜过望,特别是主要大型媒体企业已采取了永久性削减一些成本的策略。

  尽管以广告支撑的媒体业不再像以往那样风光,但对普通投资者而言整个行业仍充满机会。在线广告增长速度比平面媒体广告快5-6倍。但它们掌控的开支只是传统媒体广告开支的很小一部分。不应忘却的是,传统媒体广告数量虽每年增长速度仅1位数,但它仍在增长。出版、无线广播网络虽在衰退过程,但真正让它们退出历史舞台还尚需时日。事实上,它们在经济回升时表现良好。

  激进的,绝对看重科技作用的人们对广告的看法是,在线广告廉价性意味着所有广告作用相对低效,所有信息“需要”免费,用户制作的内容将起决定性作用,以及年轻一代决不认同广告信息之流的说法并不精准。有业内专家认为,并非是因互联网揭示以往的广告定价过高,而是广告供需出现的问题。在传统媒体上,广告供给受制于杂志和报纸的空间,或电台和电视提供的播放时间。

  而在线广告却不受此限。随着万维网空间无限制扩大,新的竞争会继续将广告价格向下打压。但这绝非意味总体广告规模在萎缩,而是受众被划分成更细的范围,广告内容更难以接触到他们。随着播放频道内容细化,受众变得更多样,有线电视广告率却从未达到像网络上投放那样的频率。然而,有线电视网是媒体企业的最大利润中心。有业者认为,广播公司和有线电视网将能够继续控制人们在何处与怎样观看他们的节目,电视受众下降能够得到控制。

  有专业从事收购媒体企业的投资公司注意到,美国电视广告出现的频率正从1950年代出现的每小时9分钟逐步增加至当今的15分钟,但收视者并未因此拒绝观看。一些大型投资银行的分析师们对他们投资的企业广告开支预测是逐步增加而非进一步缩减。总之,企业绝不会因人们不喜欢广告而不在新型和传统媒体上继续做广告。

  有业内分析人士持有的,24岁以下年轻一代绝不会再与有线和卫星电视发生关系的极端观点也站不住脚。有线电视入户率虽已处于停滞状态,但用户取消订阅有线电视的证据也只是各种传闻。

  就在人们谈论对年轻一代放弃电视的担忧时,视听率调查研究机构尼尔森(Nielsen)的数据却表明,美国人每月平均看电视的时间为153小时,比以前的时间更长。其他研究机构的研究也显示,人们实际看电视的时间多于他们公开承认的时间。大量使用在线视频用户观看节目的时间远多于平均数。这意味着至少一些在线内容的观看是在增加。

  然而,媒体业所有努力在很大程度上仍要依赖于消费复苏速度和形态。对关注媒体业全貌的投资者而言,大量机会存在于经营良好的企业之中。近期内形势仍如华尔街评价媒体的那句口头禅,要赢得利润就要赢得人们的眼球。
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